小米24小时大定88898辆 “出奇制胜”的品牌逻辑在哪里
2024-03-30
本站记者 徐肖逍 本站编辑 文多
3月28日，小米集团董事长雷军在小米汽车上市发布会上宣布，小米SU7系列正式上市。SU7分为标准版本、PRO长续航版和Max版本，其中标准版售价21.59万元，PRO版本售价24.59万元，MAX版本售价29.99万元。
市场反应热烈，据小米官方数据，新车上市仅27分钟，大定（支付定金5000元）便突破5万台。据雷军发布的战报，24小时大定88898辆！
图片来源：微博截图
知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞日前对《本站》记者表示：小米汽车采取了一个比较务实的定价策略，即一个有一定品牌溢价的中高端品牌，和手机上市时候的策略很相似。3月30日，华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明教授在接受采访时，也称赞了小米汽车的定价，他认为这是“出奇制胜”。
不过，未来小米还需要面临激烈的市场竞争，如何在新能源车市场持续“杀出血路”？庞瑞认为可以凭借在美学设计、系统集成、供应链把控等方面展现出的高效能力，形成其鲜明的品牌特色和更高的品牌溢价。
陈明则认为：“有独特的科技猛活，在钻研透消费者的驾驶体验和移动生活期望后，给出颠覆性创新的惊喜，才能真正开辟出一条突围的道路。”
小米汽车的定价很务实
小米汽车的定价一直是最受关注的焦点，此前官方不断否定网传定价也可能是在试水。网上更有段子戏言：售价9.9万元是“雷神”，14.9万元是“雷总”，19.9万元是“雷子”，29.9万元是“老雷”。
最终，小米汽车的标准版售价没有低于20万元，MAX版本没有超过30万元。
图片来源：直播截图
“小米汽车看起来采取了一个比较务实的定价策略，”庞瑞评价道：“SU7的价格定在21万元—30万元区间是精确计算的结果。车价30万元向上，算是跨入了豪华车阵营，20万元以下，则有普通走量车之嫌。小米汽车的第一款车把自己定位于一个有一定品牌溢价的中高端品牌，和手机上市时候的策略相似。”
关于小米汽车的目标用户，庞瑞认为他们是有一定经济实力且对科技潮流感兴趣的人群。“典型画像是年龄大概在30岁到45岁的男性群体，可能就是十几年前买第一批小米手机的那群人”。
陈明也称赞了小米汽车的定价，认为这是“出奇制胜”。“在一众新能源品牌（包括国际品牌）热衷或被迫卷入价格战的时候，小米反其道而行之，异军突起，实则是通过品牌拉高市场期望，快速抢占中高端定位。”陈明分析说。
他表示：“无论其功能和科技含量是否真如宣传所言，小米汽车品牌此举确实让自身的中高端定位深入人心。从市场反映来看，
消费者心中已经把小米的新能源车归入中高端品类，并比肩一线品牌。这是许多汽车同行梦寐以求、多年打拼都未能达到的品牌境界
。”
比造车更难的是重塑品牌形象
一直以来，小米都在遵循“极致性价比”路线，即在产品设计、制造和销售过程中，力求在保证产品性能和质量的前提下，以尽可能低的价格提供给消费者，从而实现高性能与低价格的最佳平衡点。
不过，陈明认为，一贯以极致性价比谋取市场份额的小米，已经达到了规模的阈值，需要在利润空间上有所作为，为企业的未来发展奠定基础。
他举例：“从小米近年频频发布高端手机（从小米10到小米14）以及高调进入AI大模型领域，都是谋求改变小米品牌低端定位的形象之举，但依然感觉势单力薄。小米毕竟在手机领域打造了极致性价比形象，较难改变消费者的固有印象。”
同时，陈明认为要想进入中高端行列，光靠拉高价格是不行的。他强调：“这还需要有品牌调性的塑造，中高端消费者的价值认同，以及能够让中高端顾客体现身份、品味、地位和生活方式的一系列品牌要素，包括品牌价值主张、品牌个性以及品牌体验等等系统的培育策略。”
“如何塑造小米SU7的品牌内涵，
如何把它打造成一群中高端消费群体的精神图腾，这个对小米而言，比造车更难
。”他坦言。
图片来源：本站记者 李星 摄（资料图）
以优秀的审美和集成能力形成品牌特色
小米汽车的最新售价定位在21.59万元至29.99万元区间，这使其面临多个竞争对手。这些对手中不乏传统汽车制造商、造车新势力以及自主品牌等。具体来看，小鹏P7、比亚迪汉、极氪001/007、智界S7、特斯拉Model 3等中高端智能电动轿车都是其不可忽视的劲敌。
此外，从技术层面来看，小米汽车和使用华为智驾系统的汽车还有某些差距。因为初入局，小米也无法像拥有成熟供应链的比亚迪一样打“价格战”。在新能源车竞争如此激烈的“红海”，小米汽车应该走一条什么样的品牌路线才能杀出重围？
庞瑞坦言：“小米更像是一个优秀的产品经理。小米汽车所展现的，实际上是对行业内众多优秀产品的综合与优化。小米在美学设计、系统集成、供应链把控等方面展现出了高效的能力，可以凭借这些优势形成其品牌特色和品牌溢价。”
陈明也对小米汽车的持续竞争力提出了期待：“小米的SU系列在惯常的指标上有些超越竞争对手的地方，
但在科技以及功能上还需要令人惊喜的颠覆性创新。
”
陈明认为：“按照目前的市场状况，除非有独特的科技猛活，在钻研透消费者的驾驶体验和移动生活期望后，给出颠覆性创新的惊喜，才能真正开辟出一条突围的道路。否则，也只有回归到消费者对小米的（传统）品牌预期——还是以极致的性价比，博取市场对小米新能源车的青睐。”
尽管初定已破8万台，庞瑞认为小米汽车还需要时间去证明自己：“目前从参数上来看不错，但是实测、产能、品控等关键环节的表现都等待验证。”